Las áreas de Marketing y Sustentabilidad comienzan a vincularse y llegan a la pantalla chica publicidades que buscan sumar al consumidor en determinadas causas sociales sin perder de vista el porcentaje de mercado que pueden llegar a alcanzar. Villa del Sur, ALA y Stella Artois en plena campaña.
Primero fueron los pingüinos. Después los Parques Nacionales. Ahora le tocó el turno al acceso al agua potable y a los niños. Y, más allá de que puede haber voces a favor o en contra, lo cierto es que la Sustentabilidad llegó a la pantalla chica y las marcas salen a posicionar su producto al mismo tiempo que buscan concientizar y sumar a los consumidores en aquellos temas que desde el área de Responsabilidad Social y/o Sustentabilidad se están empujando, sin perder de vista el porcentaje de mercado que puedan llegar a alcanzar.
De esta manera, Villa del Sur y Stella Artois, lanzaron sus campañas que, a partir de una organización social aliada y distintas metodologías, buscan garantizar el agua potable a comunidades vulnerables mientras que en el caso de Ala se busca apoyar los programas de educación infantil desarrollados por UNICEF Argentina.
“En Danone abordamos la sustentabilidad desde cuatro nortes que nos guían: lo social, lo ambiental, lo económico y, también, la salud y el bienestar. Por eso impulsamos a través de Villa Del Sur la iniciativa ‘Unidos por el Agua’ -linkea a www.unidosporelagua.org.ar, que -con un diseño colectivo y participativo- plantea soluciones concretas para el acceso al agua segura y contribuye a generar conciencia”, enfatiza Sofía Lobo, gerente de Comunicaciones Externas de Danone.
La iniciativa, se realiza en el marco del programa SEDCERO y, en esta primera etapa, está contribuyendo a cambiar la realidad de 11 comunidades rurales en la zona de Tulumba Norte, en la provincia de Córdoba, a partir de la construcción de 100 cisternas con las respectivas adaptaciones de techo para la captación y almacenamiento de agua para facilitar el acceso al vital elemento.
La forma de unir la campaña de Villa del Sur con esta causa social se basa en que por cada litro vendido se les garantiza 10 litros de agua segura a la comunidad donde se está trabajando. En paralelo, Plurales realiza el monitoreo de la calidad del agua y desarrollan actividades específicas orientadas a la educación y capacitación de la comunidad para garantizar la sustentabilidad de una solución integral y a largo plazo.
Con foco en los chicos
En noviembre de 2014, Ala, la marca de Unilever para el lavado de ropa, lanzó la campaña ‘Juntos para que más chicos sonrían’, a beneficio de los programas de educación infantil desarrollados por UNICEF Argentina. Así, con la compra de la edición solidaria de Ala Líquido, la marca colaborará con el 1 por ciento de las ganancias por cada litro de la venta del producto que tenga el logotipo de UNICEF en su etiqueta, con los proyectos de educación infantil que UNICEF lleva adelante en Argentina.
De esta manera, según explican desde la marca “se une a UNICEF porque comparten una gran cantidad de valores”. Desde hace dos años, realizaron una alianza con la ONG como sponsors en la carrera “Por la Educación”. Pero esta vez, decidieron ir por más. “Los consumidores esperan que la marca tenga este valor agregado. Siempre fuimos aliados de las madres, acompañándolas en el día a día y brindándoles herramientas para que puedan disfrutar de ver a sus hijos crecer sanos y felices”, explica Daniela Olivero, brand Manager de Ala, reforzando el concepto de la campaña anterior “Ensuciarse hace bien”. Al igual que la institución, ALA fomenta el desarrollo de los chicos y su formación a través del juego, siendo la educación uno de los factores más importantes.
Desde sus comienzos la marca líder con el 70 por ciento del mercado en jabón en polvo y detergente líquido, realiza diferentes acciones buscando estar presente en todo el país y con la comunidad. “Esta edición la hacemos sólo con el detergente líquido porque es nuestro producto estrella, la novedad que nació en 2013”, señala Olivero y agrega: “Es la primera vez que realizamos esta edición solidaria de un producto con impacto en ventas”. Aunque la campaña finaliza el 31 de marzo, ya vislumbran su éxito a través de la repercusión que tuvo en las redes sociales y en las ventas realizadas hasta el momento.
…Y volvemos al agua….
Por su lado, Matt Damon y Gary White, cofundadores de la ONG Water.org, protagonizan una campaña en la que junto a la marca de cerveza Stella Artois concientizan acerca de la problemática del acceso al agua potable en India, Etiopía y Honduras, titulada ”Buy a lady a drink” (“Comprale un trago a una mujer”) que se lleva a cabo en Estados Unidos, Reino Unido, Canadá, Bélgica y Argentina. Como en tantos otros países, las mujeres caminan varios kilómetros por día en busca de agua. Es por eso, que Stella Artois se asoció con la organización para ayudar a detener estas caminatas de manera que estas mujeres puedan comenzar a recorrer sus propios caminos.
Para la campaña, están a la venta a través de www.buyaladyadrink.com.ar ediciones limitadas de tres copas exclusivas de la cerveza, con un grabado único inspirado en objetos artesanales y tradicionales de los países que este proyecto apoya: saris de India, vasijas de Etiopía y cerámicas de Honduras. Por cada Copa vendida, Stella Artois proveerá a una mujer de estos países, cinco años de agua potable. Cada copa tiene un valor de $80 (pesos).
Water.Org es la ONG líder a nivel mundial en cuanto al desarrollo de soluciones ante la falta de acceso a agua potable en las regiones más afectadas del mundo. Por más de 20 años, la ONG trabajó en estas regiones logrando que miles de personas hoy tengan acceso al agua potable. “El éxito de Water.Org demostró que se puede hacer una diferencia ante esta problemática y desde Stella Artois nos quisimos sumar. La marca puso a disposición de esta ONG su alcance global y así contribuir con la concientización sobre esta problemática entre sus consumidores y acercar una solución”, explica Nicolás Morelli, Gerente Marcas Premium de Cervecería y Maltería Quilmes.
Uno de los primeros
Procter & Gamble vió la oportunidad para demostrar el poder desengrasante de su marca Magistral a partir de la campaña “Rescate Magistral” en alianza con Fundación Mundo Marino y Patagonia Natural. Lanzada en 2005 generó proyectos sustentables para recuperar una colonia de pingüinos magallánicos y otras aves empetroladas al mismo tiempo que buscó concientizar a la población acerca de la importancia de cuidar el medio ambiente. La campaña, que requirió por parte del gigante americano una inversión de $ 1 millón mejoró la venta de Magistral entre un 8 y 10 por ciento dependiendo del canal de distribución.
En Argentina, la activación se llevó a cabo en Alcorta Shopping durante marzo, en alusión al Día Mundial del Agua, con un stand en el segundo piso donde se adquirieron estas copas exclusivas y a través de su sitio web.En la actualidad, el mercado cervecero argentino reúne a tres grandes compañías, que en todos los casos son multinacionales. La líder, con casi tres cuartos del negocio, es Cervecería y Maltería Quilmes, que pertenece al grupo AB InBev, surgido a partir de la fusión de la norteamericana Budweiser y la belga Stella Artois.
Para Morelli, claramente son dos los objetivos que persigue esta campaña. Por un lado, generar conciencia sobre la falta de agua a nivel mundial, y por otro, invitar a los consumidores a generar un cambio donando agua a quienes más lo necesitan. “Nos propusimos vender 9.000 Copas en Argentina y en las tres semanas desde el lanzamiento de la campaña ya alcanzamos el 50% de este objetivo”, confirma el responsable
