Toda crisis trae una oportunidad, y en 2001 surgió en Argentina el fenómeno de las ventas de garage. Dentro de este tipo de negocio, en el que la gente ponía su propio local y vendía sus productos, nacieron las pañaleras. Kimberly-Clark reconoció este canal y lo convirtió en un negocio formal.
La crisis económica y social que atravesó Argentina a comienzos de 2001 trajo como consecuencia que el índice de desempleo trepara al 21,5%, según el Instituto Nacional de estadísticas y Censos (Indec) mientras que un 18,6% se encontraba subempleado. Gonzalo Cruz Jardón, trabajaba en el Bank Boston y debido al “corralito” lo despidieron. “Siempre trabajé en relación de dependencia, y en con lo que cobré en la indemnización tuve que investigar en qué podía invertir para sustentar a mi familia”, recuerda.
“Con poco capital para empezar, se hizo muy difícil durante la crisis mantenerlo. Teníamos poco stock, por lo que había que hacer una reposición diaria, y no sólo eso, si no que no teníamos para comprar por bulto sino por unidad. Al principio la única ayuda fue mi fuerza de voluntad. Luego llegó Kimberly”, confiesa Cruz, dueño de la pañalera “Colorinche”.
A la vez, los consumidores buscaban precio, modificando sus hábitos de compra en búsqueda de las ofertas. Esto ayudó a que las pañaleras, que manejaban marcas alternativas, pudieran perdurar.
En poco tiempo, este tipo de venta minorista inundó las calles, pero la crisis estaba pasando y la gente empezaba a relegar precio por calidad. “Cuando vimos que se había creado un canal, que empezaba a tener protagonismo porque la gente valoraba la atención personalizada, pero la crisis había pasado y querían encontrar los pañales de calidad como los de Huggies. Por este motivo, tomamos la decisión de involucrarnos como marca en ese canal, de empezar a estudiarlo, entenderlo”, explica Damián Rubens, Gerente de Trade Marketing de Kimberly-Clark.
Alrededor del 2006-07, el gigante americano realizó un censo formal para saber cuántas pañaleras había, reconocerlas cómo eran y, a partir de ahí, llevar a cabo toda una estrategia de desembarco formal para empezar a llevar sus productos. “Decidimos hacer una fuerte inversión con la marca Huggies para acompañar a este formato de comerciantes, desarrollarlos, enseñarles cómo manejar el negocio y mejorar la estética y la imagen de los locales con las piezas gráficas de la marca. Fue así como aquello que había sido una iniciativa post crisis, se transformó en un comercio formal”, explica el representante de esta compañía que durante 2014 sus ventas netas en el país superaron los $ 3.400 millones, de la mano de más de 100 productos presentes en el mercado de las marcas Huggies, Scott, Kleenex, Kotex, Poise, Plenitud y Kimberly-Clark Professional.
“Hubo una decisión para invertir en desarrollar este canal como uno nuevo, para esto fue necesaria la creación de un equipo completamente exclusivo dedicado a atenderlo. Hoy en día el pañalero es tan importante o más que cualquier otro canal, no solo por volumen sino por visibilidad. Una de las marcas más importante que tiene Kimberly es Huggies y se concentra mucho capital ahí”, aclara Rubens.
Una parte de la estrategia se ve plasmada en la “Academia Huggies”, pensada para capacitar a los comerciantes y darles una experiencia exclusiva para que se sientan expertos en vender pañales. Se les ofrecieron materiales y guías de cómo manejar el negocio paso a paso, desde cómo abrir una pañalera hasta cómo hacer una reposición de stock, ya que el fenómeno atraía a nuevos interesados.
Un canal en expansión
Durante los primeros 10 años, fue el canal de venta que más creció en porcentual, ya que empezó desde cero y llegó a haber 1.400 a nivel nacional. A partir de 2011 alcanzó un techo de maduración donde no ha crecido de la manera que lo venía haciendo, pero no ha decrecido. Se produce una competencia lógica donde los que más avanzan en personalizarse y profesionalizarse persisten al innovar en servicios. “Fui progresando, y es el día de hoy que mantengo el local. Pude abrir otra sucursal, mucho más grande que la primera, y donde no solo vendo pañales, accesorios y artículos de perfumería, sino rodados, andadores, sillas de comer, etc. Actualmente tratamos de mantenerlos, aunque tenemos poca posibilidad de expansión y de aumentar las ventas”, comenta Gonzalo Cruz.
“Desde un inicio se buscó que sean canales competitivos contra los supermercados, se los protegió desde ese lugar. No tuvieron un diferencial de precio muy grande, sí podían acceder a promociones, ya que el principal valor agregado ha sido la cercanía, la atención y el asesoramiento personalizado, con lo cual el precio era simplemente un ingrediente que los hacía competitivos y no los dejaba en desventaja”, relata Rubens. De esta manera Kimberly acompañó ese crecimiento y generó un vínculo fuerte, que se ve reflejado cada año en la “Fiesta del Pañalero” a la que asisten más de 900 personas.
Este formato novedoso de negocio fue exportado por Kimberly al exterior. Cada año, una comitiva recorre los diferentes locales para conocer el secreto del éxito de este fenómeno que nació en una época de crisis y creció impensadamente. “Al estar en la Boca, la comitiva que venía desde EEUU en su recorrido visitaría mi comercio, entonces Kimberly la ambientó con un estilo bien tanguero, la pintaron, pusieron carteles, tiene una impronta muy personalizada. Y hoy seguimos con ese estilo”, recuerda Cruz Jardón.
