Por Fiorella Lotti
Sin duda, el día a día de las compañías se ha visto alterado por la crisis desencadenada a raíz de la pandemia por Covid-19. Más allá del impacto económico que tendrá para las empresas y las marcas, hay que considerar un importante daño colateral: cómo afectará su reputación.
Ante este contexto de incertidumbre, donde la población general siente miedo y preocupación, se desencadena una crisis de confianza que afecta a todos los stakeholders y, por ende, impacta negativamente en el negocio. Por ello, una mala gestión de la reputación, sumada a la incertidumbre de la sociedad, podría convertirse en una crisis y poner en riesgo el negocio de las compañías.
Según el informe “La pandemia Covid-19 en la reputación de las empresas iberoamericanas” elaborado por el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (Merco), dos escenarios mayoritarios dibujan diferentes situaciones del impacto económico en las empresas por sectores: un 21,1% entiende que está en juego la sostenibilidad de las empresas, y un 50,7% prevé una crisis-ajuste temporal “soportable”.
En ese marco, la oportunidad reputacional va de la mano del impacto de la crisis en el negocio. “Todas las organizaciones de alguna manera entraron en un modo crisis, porque al no tener precedentes no se tenía calculado el impacto en las empresas, ya sea mínimo (plantel con teletrabajo) o tan enorme como para golpear la sustentabilidad del negocio (sectores sin funcionar, como el turismo)”, describe Pablo Cattoni, Presidente del Consejo Profesional de Relaciones Públicas de Argentina.
A pesar de que las empresas en sí no son responsables de la crisis generada por el Coronavirus, sino que son víctimas de sus consecuencias, la sociedad espera que actúen alineadas a la situación de pérdida y conmoción.
“En términos generales las empresas no tienen una buena imagen, no son bien valoradas por la gente. Y en estos momentos de crisis, carecen de recursos para desarrollar atributos intangibles. Por eso, todo se circunscribe a lo transaccional, en cómo hacer llegar los productos y a qué precio. Sin embargo, existe una oportunidad para trabajar en términos reputacionales ya que la población está más sensible a recibir información sobre cómo las empresas son empáticas con uno”, explica Cecilia Mosto, socia de CIO Investigación y Directora del Programa Ejecutivo de Gestión Reputacional en UCEMA.
Por su parte, Sebastián Cebrián, CEO de la firma Villafañe y Asociados, consultora especializada en reputación corporativa en Madrid, y ex director de Fundacom y Dircom, analiza: “La reputación es igual a la realidad más el reconocimiento. Si la realidad no es buena o la empresa no es sostenible, trabajar en el reconocimiento puede conseguir una buena imagen pero no una buena reputación”.
En el contexto actual, “primero se debe trabajar en garantizar esa sostenibilidad, siempre dentro de normas de buen gobierno y ética empresarial y, de forma paralela, convertirse en parte de la solución de esta crisis; siendo coherente con un propósito que debe ir más allá del resultado económico y que pasa por conseguir la licencia social para operar, que es la que le dan los ciudadanos si demuestran dicho compromiso social”.
Potenciar el valor de las empresas
Según Merco, al analizar el impacto por sectores, se ve una oportunidad reputacional más clara en alimentación y energía, y menos clara en bancos y consultoría. Así mismo, México, Costa Rica y España son los que más oportunidades ven para potenciar el valor y la reputación de las empresas, mientras que Chile, Argentina y Bolivia menos.
Toda crisis representa una oportunidad, y en este caso, lo es para impulsar el valor corporativo o los valores que identifican a una marca y que le hace ser elegida más allá del propio servicio y producto que ofrece. “Si refuerzas tu reputación por actuar en línea con la necesidad social, automáticamente estás reforzando el valor comercial. Dicho esto, en el escenario del Covid-19 las empresas no están incidiendo en mensajes comerciales si no de ayuda a los que más lo necesitan. Lo comercial, cuando hay una crisis mundial como la actual, no cala y puede ser hasta contraproducente”, indica Cebrian.
A nivel mundial, se observan acciones de todo tipo impulsadas por compañías, desde cesión de instalaciones, donación de productos y dinero, mantenimiento de puestos de trabajo en situaciones adversas, desarrollo e innovación para dotar de soluciones urgentes al sector sanitario, entre otras.
Sin embargo, en momentos en los que la comunicación debe ocupar un rol fundamental, el mensaje que llega a la sociedad es casi vacío: “Las empresas deben realizar aportes concretos sin comunicaciones vacías. Generar valores, respaldar esfuerzos generales, ver de qué manera todos podemos colaborar hacia un objetivo. Una discusión que se da mucho es la calidad y claridad de los mensajes que se transmiten, ya que diferentes compañías alrededor del mundo repiten los mismos conceptos. Si identificamos esta crisis con un mundial de fútbol, ¿qué mensaje estamos dando?”, determina Cattoni.
La crisis financiera que se genera a partir de las restricciones establecidas por la pandemia, también trae aparejadas dificultades para las empresas en el plano comunicacional. Mosto asegura que “en general, las áreas de comunicación se ven más restringidas en presupuesto. Por eso hoy más que nunca se necesita de creatividad para sobrellevar la crisis. La reputación debe ser un elemento del producto y la comunicación que tiene que sobrevivir a la pandemia”.
En relación a los colaboradores, y atendiendo a las posibles medidas que haya que tomar para hacer frente a la crisis, un 66% de las empresas encuestadas por Merco la perciben como una oportunidad de reforzar la identificación o el sentido de pertenencia, sobre todo en sectores vinculados a la salud.
Nuevamente la comunicación juega un rol fundamental en el mantenimiento de la cultura organizacional. “La búsqueda de reducción de la incertidumbre y la necesidad de acompañar a los públicos clave con información relevante y adecuada en este inédito contexto, vuelven a recordar la relevancia de la comunicación como una actividad central. La comunicación busca interpretar el entorno e interactuar con él para generar confianza, certidumbre, despejar temores, invitar a una reflexión común, difundir acciones y valores, dar a conocer el impacto que se está causando y presentar ideas para salir de la situación. Es clave para dirigirse hacia adentro”, explica Cattoni.
“Los empleados están entre los grupos de interés que más habría que preservar. Las empresas que mantengan puestos de trabajo y puedan proteger a sus empleados conseguirán una gran fidelidad y compromiso por parte de ellos de cara al futuro. Es preservar el talento y entender que en estos tiempos salvar un puesto de trabajo es el mayor de los méritos y crearlo una hazaña que debemos perseguir”, indica Cebrian.
El mantenimiento del empleo es la estrategia de Responsabilidad más eficaz para el 41,8% de los encuestados por Merco, en segundo lugar se sitúa dar ayuda/facilidades a los clientes que lo requieran (22,8%).
El desafío de generar empresas humanas
De acuerdo a la encuesta de Merco, la respuesta corporativa se centra en estrategias de avance, desplazando a las defensivas: es hora de abordar transformaciones y poner en valor las empresas, es hora de construir futuro. En ese sentido, lo primordial en este escenario es demostrar el valor de las compañías como agentes sociales en momentos de crisis o necesidad.
“El principal desafío es lograr que las empresas achiquen las distancias con las personas. Existen dos caminos, por un lado mostrar que a través de los productos o servicios se hacen más accesibles, comprenden la situación y financian. Acá toman importancia los hechos, no las frases. Y por otro, a través de espacios multicorporativos, que pueden ser cámaras industriales o asociaciones que atraviesan todas las industrias, para mostrar que son un actor social que están a la altura de un problema social. De esta forma se relacionan con la comunidad en el sentido amplio”, define Mosto.
Para Cattoni, las principales acciones que deben realizar las empresas en este contexto se centran en la comunicación: “Deben ser responsables sobre los mensajes que emiten, tener en cuenta que los efectos van más allá de la cadena de valor y stakeholders propios. En un momento en el que está en discusión el tipo de mensajes que se presentan a la sociedad, es necesario fortalecer la noción de contexto: hoy más que nunca comunicar es escuchar y saber qué es lo que le pasa a los diferentes públicos”.
En ese aspecto, cobra importancia la creación de una cultura responsable del manejo de la información, con difusión de datos chequeados y de fuentes reconocidas, “pero también realizar acciones concretas que permitan el desarrollo en conjunto de la sociedad. Y así se revaloriza el rol de las empresas como actor social relevante que es responsable, es decir, que tiene un rol que cumplir”, agrega.
Definitivamente, el Covid-19 está imponiendo un management más humano, más directo, más social y cercano. “Los líderes y managers son los que más capacidad tiene de influir con sus decisiones en la búsqueda de soluciones y por eso están en el foco. Lo que hagan y cómo lo hagan será crucial para el futuro de sus organizaciones y de los propios managers. Es tiempo para un liderazgo valiente, con sentido común, justo y efectivo”, enfatiza Cebrián.
Otra de las estrategias que más están desarrollando las empresas es innovar para transformar y/o adecuar la organización y la operativa de la compañía a posibles nuevos escenarios del futuro.
“Todavía estamos tratando de entender el impacto. Quedarán enseñanzas clave después de esta inédita experiencia de cuidado comunitario. La primera seguramente será la necesidad de transformación digital en las empresas, que en este marco se dio de manera acelerada. Va a cambiar para siempre la manera de interrelacionarse, hay un replanteo general sobre la necesidad o no de las oficinas, las nuevas formas de generar una cultura organizacional, y por supuesto, de trabajo”, vislumbra Cattoni.
El papel de los CEOs será crucial: “Cuanto peor es la situación más necesario es el liderazgo que se precisa para tomar decisiones a veces traumáticas, siempre complejas. Tenemos que tener claro que la crisis en sí misma no afecta a la reputación si no a la sostenibilidad de los negocios. Aquellos negocios que sobrevivan tienen una ocasión única de reforzar su reputación haciendo lo correcto: ayudar con sus acciones a la recuperación social y económica, y comprometiéndose más allá de la búsqueda del resultado económico”, concluye Cebrián.
A nivel de comunicación, la estrategia más adecuada para las grandes empresas será significarse con acciones de responsabilidad social corporativa, que puedan tener impacto y dotarlos de un valor diferencial. Si hay algo en lo que están de acuerdo, es que es momento de estar presente y de incrementar el reconocimiento social, de buscar oportunidades y de generar reputación.
