Por Fiorella Lotti
Todo comunica. Puede parecer una frase un poco trillada para los especialistas en comunicación, pero nada más cercano a la realidad y al contexto actual, en el que la sociedad cada día presiona más a las empresas para que generen empatía con el público desde un lugar más humano y adaptado a los tiempos que corren.
Para abordar la comunicación de las empresas no solo hay que referirse a la publicidad, sino a todas las prácticas que ocurren de manera cotidiana. Encontramos comunicación en mails corporativos, carteleras, señaléticas, tarjetas personales, cargos y formas de nombrar. Son todas instancias comunicacionales que deben ser tenidas en cuenta al analizar la perspectiva de género.
A partir de un taller online, especialistas de la Iniciativa Paridad de Género Argentina y Mujeres en Publicidad (MEP) reflexionaron sobre el rol de las comunicaciones y su enfoque de género y brindaron herramientas prácticas para que las empresas puedan profundizar estas dimensiones en sus organizaciones. Para Rocío Restaino, Head of Brand Strategy en Interbrand para el Cono Sur,Consultora Independiente en Género y Comunicación y Coordinadora General de la redprofesional #MEP, es necesario hacer una diferencia entre la comunicación personal y la comunicación de marca.
“En todo momento estamos compartiendo mensajes con nuestro entorno. Pero cuando hablamos de comunicación de marca, tenemos que tener en cuenta el impacto que tienen los mensajes, ya que estos, sobre todo cuando tienen un objetivo de persuasión, tienen la capacidad de influir en la vida de millones de personas”, introdujo.
Al analizar la comunicación se debe reflexionar sobre todo lo que implica transmitir un mensaje. En la teoría, interviene un emisor, un canal, un público. Sin embargo, en la realidad la comunicación no es lineal, sino más bien elíptica. “Intervienen un montón de artefactos a través de los cuales nosotros le damos vida a ese mensaje. Elegimos palabras, imágenes, colores, para darle forma y cada decisión que tomamos tiene un metamensaje. Nada es inocuo, todo tiene detrás una posición”, explicó Restaino.
Entonces, al emitir una comunicación no solo se debe atender al mensaje explicito, sino también a lo no dicho: de qué plataforma parte esa idea, cuál es el posicionamiento, qué piensa la marca sobre el mundo, qué interpretacon la foto. “Cuando intentamos comunicar con perspectiva de género, la pregunta ‘qué me está queriendo decir’se vuelve muy relevante, muchas veces más que el mensaje explicito”, apuntó Restaino.
El riesgo del meta-mensaje
Recientemente, Netflix se vio envuelta en una polémica por la promoción que realizó de la película “Cuties”, e incluso la empresa fue acusada de incitar a la pedofilia y sexualizar niñas menores de edad.
Para Restaino, “este caso ilustra de manera perfecta cuánto impactan en un mensaje todas las decisiones que tomamos para transmitirlo. En la imagen podemos ver la promoción de la misma película pero comunicada de diferentes formas. De un lado, un fotograma del film, en el que se observa a un grupo de niñas, que son amigas, se ríen y denota diversión infantil. Mientras que del otro lado se cuenta otra historia, y es la forma en la que Netflix decidió promocionar esta película. Ya no se observa inocencia ni frescura, sino niñas sexualizadas, y la sinopsis que acompaña hace foco en la exploración de la femeneidad en una niña de 11 años”.
Esta promoción tuvo un enorme repudio en la sociedad, afectando la reputación de la marca. Tras la polémica, Netflix reemplazó el cartel por uno menos provocativo y también modificó la descripción original de la película. Sin embargo, todas las empresas deberían comenzar a analizar qué le pasa a las personas frente a ciertas imágenes y qué universo desencadenan esos estímulos en la sociedad. “Es muy relevante la manera en la que elegimos emitir un mensaje. Todo comunica, especialmente cuando una entidad tiene un poder de persuasión tan grande”, indicó la especialista.
Las marcas y losestereotipos de género
En general, en la mayoría de las jugueterías de Latinoamérica, encontramos góndolas para niñas de color rosa, llenas de bebés, muñecas, elementos de hogar y productos de belleza. Y por otro lado, góndolas celestes con autos, profesiones, ingenio y fuerza para varones. En ese aspecto, es importante aclarar que no es un producto dentro de una industria, sino un patrón que se reproduce en todas y una forma de comunicar el modelo de vida de hombres, mujeres y disidencias que forma la imagen del mundo.
Para Restaino, “la comunicación de marca tiene una doble característica: por un lado, reproduce el mundo que vivimos, los sesgos y estereotipos que existen en la cultura. Pero también los produce, porque en la medida en que tenemos esta forma de comunicar vamos generando condicionamientos, a través de todos los dispositivos culturales a los que se expone la sociedades de niños”.
Sin embargo, las marcas y las empresas no son ni las únicas ni las primeras responsables de las desigualdades.“Cuando hablamos de desigualdad y reproducción de estereotipos, es necesario remontarnos a la polis griega, que es el modelo a partir del cual evolucionó nuestra democracia, y que establece una visión del mundo androcentrista, es decir, que pone al varón como estándar y medida de todas las cosas”, expuso la representante de MEP.
La Iniciativa Paridad de Género es público privada y es promovida por el BID y el Foro Económico Mundial, con el objetivo de cerrar brechas de género en la participación laboral, remuneraciones y liderazgo, apoyando el establecimiento de acciones concretas por parte de organizaciones tanto del sector público como del privado. Actualmente se encuentra en 7 países de Latinoamérica.
Mujeres en Publicidad es una red profesional que reúne a mujeres y disidencias que forman parte del sector publicitario/comunicación. Busca transformar la industria desde adentro, a partir de cuatro objetivos estratégicos: promover redes entre mujeres, amplificar voces de mujeres, incorporar perspectiva de género y potenciar inclusión en espacios de trabajo.
En este contexto, todo lo que no es varón pierde su valor. Las mujeres y las disidencias, incluso algunos hombres, no tenían el derecho de ejercer la democracia, por una serie de condicionamientos. Y es esta visión de la masculinidad la que se proyecta en el lenguaje, como el castellano, que incluye un masculino hegemónico y deja a muchas personas afuera.
“Cuando los varones se convierten en la medida de la cosas, se generen dicotomías de género donde el hombre encuentra su punto máximo de esplendor en la escena pública, donde se toman las decisiones. Mientras que las mujeres quedan relegadas al mundo privado. Estas imágenes son las que encierran los estereotipos de género, y el problema más importante es que no solo hay roles específicos sino que además el hecho de querer cruzar el puente se considera una falta muy grande en nuestra cultura”.
Cambiando de perspectiva
Los estereotipos plantean desigualdades estructurales, haciendo que se repartan de manera taxativa las tareas productivas, reproductivas y de cuidado. “En los últimos años estas dicotomías se pusieron en discusión y encuentran algunos puntos de conexión en algunos países. Sin embargo, específicamente en Latinoamérica, son muy sólidos y todavía una mujer que quiere acceder a un puesto de liderazgo es juzgada por la sociedad”.
Según el Global Gender Gap Report 2020 del World Economic Forum, la participación de las mujeres en el mercado laboral se detuvo y las disparidades están aumentando. A este ritmo hacen faltan 99.5 años para que se cierren las brechas de género. “Mientras uno podría pensar que vamos avanzando, los datos nos muestran que no es así. Es importante tener una mirada panorámica del mundo de las marcas, por supuesto hay algunas empresas evolucionadas en sus prácticas de equidad de género, y en comunicación específicamente, pero en el conjunto no es tan así”, mencionó Restaino.
5 Claves para reflexionar
- Todo comunica y cada instancia es una nueva oportunidad.
- Somos parte del status quo. Lo que no construye, destruye.
- Hacer una retrospectiva e identificar los propios sesgos.
- No subestimar las comunicaciones. Buscar especialistas y capacitar a los equipos.
- Cuestionarse: ¿Qué miramos? ¿Qué ocultamos? ¿Qué hay detrás?
Para cambiar esta realidad, necesitamos como sociedad generar un cambio estructural en la manera en la que nos comunicamos. Cuando uno transita la vida cotidiana no está analizando todo el tiempo lo que las marcas están queriendo decir, sino que recibe estos impulsos de manera automática.
La construcción de marca no es ajena, porque cuando reproduce esos estereotipos de género a través de la comunicación colabora en su naturalización y promueve los sesgos de género.“Por eso es tan importante que como responsables de la comunicación podamos prestar atención a cuáles son los mensajes periféricos que nuestras marcas y comunicaciones están ayudando a construir.Y debemos ser conscientes de que elegir entre mantener el status quo y la mirada androcéntrica, y salir de ese círculo, requiere tomar una decisión y hacer un esfuerzo para desandar los condicionamientos”.
En Argentina, la Ley 27.485 tipifica y la define a la violencia simbólica como “lo que a través de patrones, estereotipos, mensajes, valores, íconos o signos transmita y reproduzca dominación, desigualdad y discriminación en las relaciones sociales, naturalizando la subordinación de la mujer en la sociedad”. Este es un elemento a analizar en todas las comunicaciones, ya que al reproducir los estereotipos se cae en prácticas violentas.
“Somos parte del problema y también podemos ser parte de la solución. Incorporar perspectiva de género en las comunicaciones nos permite empezar a reconocer nuestros propios sesgos y colaborar con la desnaturalización de esas desigualdades para el bien de la sociedad y de las próximas generaciones”, precisó Restaino.
Según la definición de ONU Mujeres, “la perspectiva de género es una forma de ver o analizar que consiste en observar el impacto del género en las oportunidades, roles e interacciones sociales de las personas”.Entonces, perspectiva de género no significa hablar de temas de género, sino que es una herramienta que le permite a la marca seguir la propia agenda, emitir mensajes relevantes para la industria, pero asegurándose que no se están reproduciendo desigualdades. Es por eso que requiere especialización y capacitación de los equipos.
“Más mujeres no significa más perspectiva, ya que tanto hombres como mujeres estamos condicionados por igual en la sociedad, por lo que adquirir perspectiva de género en tanto herramienta metodológica es un entrenamiento que no depende de quiénes seamos, sino de una especialización”, concluyó la especialista.
