En el marco de las conferencias virtuales organizadas por la Asociación Argentina de Publicidad, el Foro de Reflexión contó con la presencia de Eduardo D ‘Alessio, Presidente de D’Alessio IROL, quien presentó la investigación “Publicidad en tiempos de pandemia” realizada para la AAP, en la que se aborda el impacto de la pauta pública y privada en la sociedad, las principales demandas y los nuevos desafíos.
La publicidad resulta ser un excelente apoyo para las familias en tiempos de pandemia. De
acuerdo al informe, el 65% de los encuestados concuerdan en que el hecho de que las
empresas realicen publicidad en este contexto demuestra que quieren seguir produciendo.
Al respecto, D’Alessio aseguró: “Para la sociedad, que las empresas continúen pautando es
importante ya que demuestra que la industria se sigue moviendo, llevando tranquilidad a las personas en el marco macro económico y de las finanzas personales”.
Entre los principales aportes de la publicidad, las personas resaltan tres aspectos: el emocional, el racional y colaboración para la mejora de la vida. En el primero, pensar en los afectos, transmitir alegría y esperanza y levantar el ánimo, así como sentir orgullo de los argentinos, son los más valorados. En el segundo, mencionan los precios más convenientes, la prevención del Covid, el cuidado de su personal y las novedades de las empresas así como la preocupación por los negocios. Finalmente, las soluciones prácticas para la vida cotidiana, los tutoriales de cocina, la adaptación de la empresa a los nuevos tiempos y la promoción de equipos para trabajar desde casa son los principales aportes para la mejora de la vida.
“En el plano racional, para la población se volvió muy importante conocer qué hacen las
organizaciones para cuidar a sus colaboradores, ya que eso representa que también cuidan a sus productos, a la comunidad y al medio ambiente. De la misma manera, ocurre con las
campañas de bien público. La población quiere conocer cómo actúan en este momento, y que muestren empatía con los problemas de la sociedad”, indicó D’Alessio.
Resonancia de la publicidad
Según el estudio, el 47% de los encuestados presta más atención a las campañas publicitarias durante la pandemia, demostrando que está empezando a ser un contenido en sí mismo.
Los rubros que mayor resonancia tuvieron este período son: productos de limpieza,
supermercados, sitios de compras, bancos y farmacéutica. “En este aspecto, es importante
señalar que la resonancia se relaciona con la vinculación de la pieza y el mensaje, y las fibras a las que está más sensible la población”, explicó el consultor. Y continuó: “Respecto a los comerciales producidos antes de la pandemia, teniendo en cuenta que muchas empresas indican que no tienen recursos para producir nuevos spots, al 93% de los encuestados no les afecta ver publicidad fuera de contexto. Mientras que el 52% lo ve positivo, porque trae añoranza de lo que fue y esperanza de lo que vendrá, al 41% le es indiferente”.
En relación al aporte social de las diferentes industrias, quien encabeza el podio son los
supermercados en general, por la posibilidad de provisión y abastecimiento del hogar, nuevas formas de compra, y sistemas alternativos de pago y entrega. En segundo lugar se sitúan los productos de limpieza, por mostrar cómo utilizarlos, nuevas presentaciones, menor costo y asegurar la provisión de los mismos. Finalmente, los market place como Mercado Libre se ubican en tercer lugar, ya que fueron descubiertos por muchos usuarios que hasta el momento no tenían en cuenta el canal virtual para realizar sus compras, como así también para vender sus productos.
Publicidad oficial y medios elegidos
En lo que respecta a la propaganda oficial, durante este período resultó ser racional e
instructiva. “Para el 52% fue positiva, en lo que se refiere a los datos sobre la evolución de la pandemia y los cuidados a tomar para prevenir la enfermedad. Sin embargo, le falta ese
componente emocional y de acompañamiento tan valorado en la publicidad privada”, mencionó D’Alessio.
Por otra parte, el fenómeno de las fake news también fue abordado en la investigación, ya que se percibe una tendencia creciente en la circulación de noticias falsas vinculadas a la
pandemia. Al consultar qué medios elige la población para informarse, la respuesta indica que estamos frente a un público multimedia ya que, en promedio, cada persona utiliza tres medios distintos, y los más elegidos son los diarios online, la TV y la radio.
“A su vez, los tres medios tradicionales también son reconocidos como más creíbles. En
particular, la radio, que acaba de cumplir 100 años, sigue siendo el medio más confiable y con menos circulación de fake news, demostrando una vez más su capacidad de adaptación y reinvención. Por otro lado, las redes sociales, que son aclamadas por los anunciantes, son cada vez menos creíbles por el público, siendo buenas para el call to action, pero con un valor relativo por su contaminación, por lo que es necesario combinar con otros medios para llegar al público”, analizó D’Alessio.
Desafíos y requerimientos
En general, la publicidad argentina durante este período tuvo cuatro características: en primer lugar, demostró tener capacidad de reacción. El 58% de los encuestados percibió mayor creatividad y el 51% un cambio de enfoque orientado en acompañar.
En segundo lugar, colaboró en el control de la ansiedad en un contexto de incertidumbre. El 59% percibió que las empresas siguen innovando, al 49% sintió tranquilidad al seguir viendo la marca que elije y un 41% siente que las empresas piensan y apuestan al futuro.
En tercer lugar, la publicidad ayudó en las medidas de protección de la sociedad. El 48% asegura que le permitió tomar conciencia de los riesgos y un 25% resalta el rol social que tuvieron las empresas.
Finalmente, la empatía se vio reflejada en la comprensión que demostraron las empresas en cómo es la vida familiar en cuarentena (40%), cómo se siente el público en este momento (40%), los cambios de rutina por la nueva normalidad (39%) y el rol de la mujer tan sobrecargado en este período (34%).
“La audiencia requiere que la publicidad le ayude a vivir mejor dentro de un entorno difícil,
inesperado y que genera angustia. Y esperan que en el futuro continúen estas características”, precisó. Y resaltó: “La publicidad debe ser creativa e informativa, concientizar y demostrar empatía. Surge una reivindicación del rol social que tienen las empresas tanto con su personal, como con la comunidad, los clientes y la sociedad en general. Es un nuevo elemento de demanda que fue incipiente por años y en esta situación de pandemia se ha catapultado”.
En este sentido, “la publicidad es un canal para las empresas que le permite mostrar que están activas, cuidan a sus colaboradores, asisten a la comunidad y tienen empatía con el público.
Estamos frente a una línea de largada hacia un nuevo horizonte que muestra una oportunidad para la publicidad. El 65% de la población piensa modificar sus consumos en el futuro. La audiencia ha revaluado sus comportamientos, su ocio y sus gastos, ahora la competencia no va a ser solo por el dinero disponible sino por el tiempo”, apuntó el presidente de D’Alessio IROL.
“No es momento de ahorrar en publicidad. Es el momento de estar presentes y hacerse cargo, rendir cuentas y mostrar qué hiciste durante la pandemia”, concluyó.
