En el marco de la 6ta. edición de Viví Sustentabilidad, y a modo de cierre, se realizó el webinar “Sustentabilidad Creativa: ¿Cómo atraviesa la agenda de sustentabilidad la estrategia de marketing y publicidad de las compañías?”.
Del 23 al 26 de agosto se llevó a cabo la 6ta edición de la expo sustentable, que por segundo año consecutivo se realizó de manera virtual. Más de 2.300 chicos de 12 provincias participaron por día de las propuestas de la plataforma, ideadas por organizaciones con el objetivo de aprender jugando sobre todo lo que pueden hacer por el cuidado del planeta.
Con la participación de los referentes de comunicación de Coca-Cola, Danone, BBVA, y las agencias Wunderman Thompson y Viva, durante una hora conversaron sobre la creatividad vinculada a la sustentabilidad.
Aliados con propósito
Pilar Fourcade, Directora de Mais+, moderó el panel en el que se presentó el caso Degree Inclusive, el primer desodorante inclusivo del mundo. Una transformación de la industria que ganó el Grand Prix de Innovation en Cannes.
Natalia Benincasa, Directora Creativa en Wunderman Thompson Argentina, relató cómo fue el proceso creativo que, más allá de una campaña publicitaria, llevó a la creación de un producto.
Partiendo de la premisa de que si bien el 15% de la población mundial vive con una discapacidad, muchos productos y experiencias siguen sin ser desarrollados teniendo en cuenta a esta comunidad. En la categoría de belleza y cuidado personal, todavía no existe un desodorante que sea inclusivo y accesible para personas con discapacidad en tren superior o no videntes.
“Somos la única red con un departamento inclusivo. En la agencia comenzamos cuestionándonos algunas de las cosas que nos rodeaban y pensamos cómo algo tan simple como un desodorante no está desarrollado de manera inclusiva, afectando no solo el aseo personal sino también el autoestima de muchas personas”, indicó.
Esto los llevó a pensar cómo era el uso del producto y cómo se podía adaptar, y luego incluyeron a personas con diferentes discapacidades en paneles donde les daban feedback. “Esto empezó a hacer mutar al producto, adaptándose a cada una de las necesidades, pensando en un diseño simple, que lo puedan llevar con ellos y que personas con diferentes discapacidades puedan utilizarlo. Con el diseño final desarrollamos la campaña, generando las piezas también enfocados en la inclusión”, aseguró.
Para Fourcade, la clave del proceso fue saber preguntar, tener la mente abierta a la mirada del consumidor y del experto en desarrollo. Pero sobre todo, el vínculo con el cliente fue fundamental.
“Tenemos un vínculo largo con Unilever pero Rexona no era nuestro cliente. Y nosotros teníamos la idea de hacer el diseño inclusivo. En general se dice mucho que no, estamos frente a casos en los que presentás la idea y el cliente la somete a una secuencia para ver qué falla le encuentra. Y hay que revertir eso hacia un modelo colaborativo. Teníamos un objetivo común, todos tratamos de sumar en un proceso constructivo para llevar la idea a cabo y que funcione y solucione un problema”, describió Benincasa.
Al respecto, Fourcade preguntó a Juan Pablo Manazza, Fundador y Director de La Agencia Viva México, sobre la necesidad de una mirada crítica desde la agencia cuando se habla de sustentabilidad en una campaña.
Manazza aseguró: “Si la persona está hablando de sustentabilidad o temas sociales pero no tiene un cambio y solo busca un reconocimiento, se nota. Como agencia hay que tener un propósito y trabajar con marcas que tengan propósito. Eso nos pasa con Levi’s, que desde los años 60 tiene una política de sustentabilidad”.
Presentaron una pieza audiovisual donde mujeres cuentan su lucha diaria. “Mostramos cómo las mujeres están haciendo pequeñas diferencias para generar un mundo mejor. Todos los días tienen desafíos. Ellas son quienes replantean las reglas de una sociedad nueva porque siempre están luchando. No usamos influencers sino que trajimos historias reales”, explicó Manazza.
Y agregó: “El tema social es muy importante para Levi’s y para nosotros es una constante. Tienen muy claro que la rentabilidad de la empresa no te lo dan los likes sino las compras, y lo obtienen a través de su propuesta y sus productos. En las redes sociales también nos encontramos con gente en contra, sigue habiendo cierta resistencia, pero para mí es el camino”.
Frente a esto, Fourcade analizó qué ocurre con la agenda en las empresas. Para Manazza, la agenda “es gigante y se viene moviendo mucho. Son temas que no deberían estar de moda, porque sino pasan, y deberían quedar”.
Por su parte, Benicasa opinó que “es difícil generar cambios sistemáticos, arraigados en una sociedad heterogénea formada dentro de un esquema patriarcal que abarca diferentes tópicos y que hoy por hoy se está cuestionando el espacio de la mujer. Las minorías necesitan representación para ser escuchadas, hay que ceder espacios y habilitar la conversación. La agenda debe evolucionar en abrir la discusión”.
El proceso sostenible desde adentro
A principio de este año, Sprite presentó la campaña “Seamos más claros, seamos verdes”, que implicó un cambio icónico en la identidad de la marca: la transformación de la clásica botella verde a transparente.
Fernanda Salerno, Gerente de Relaciones Institucionales de Coca-Cola Argentina, narró: “En la mayor parte de los mercados donde estamos presentes, el plástico pigmentado puede recuperarse menos y su valor económico para su reutilización es más complejo, en comparación con el plástico transparente. Por eso, optamos por perder parte de la identidad de la marca, valorando el recorrido positivo que puede tener al agregarle un propósito”.
Con una identidad joven y fresca, interpelando a la generación Z, Sprite trata en cada comunicación de llevar un propósito. “Este año arranca con la botella pero sigue impulsando conversaciones.Creemos que los pasos nunca son suficientes, siempre hay que seguir avanzando. Trabajamos muy cerca de los equipos de marca, creativos y sustentabilidad”, precisó Salerno.
“Seamos claros” es una campaña basada en una investigación de consumidores que destaca la apertura y el coraje de la Gen Z para desafiar las tradiciones, los roles y las convenciones. La campaña explora temas sociales y ambientales como la conversación sobre el recurso del agua, la diversidad e inclusión, e incluso el surgimiento del arte callejero como una forma de arte muy respetada, entre otros.
Diego Buranello, Director de Asuntos Corporativos de Danone Cono Sur, aseguró que el trabajo de llevar la sustentabilidad a la agenda de marketing requiere mucho tiempo de coherencia: “El consumidor y el regulador te creen cuando sos coherente en el tiempo, y tenés una historia que te permite conversar con autoridad. Danone es una compañía con propósito, creemos que la comunicación de las marcas no va de qué ofrezco sino por qué existo, y en nuestro caso tiene que ver con la salud nutricional y el cuidado del planeta. Se trata de discutir un tema que le importa a la sociedad y la empresa aporta una solución”.
La empresa de aguas tiene como misión “Mejorar los hábitos de hidratación saludable a través de productos y servicios basados en agua de manera innovadora y sustentable”. Al respecto, la compañía lleva adelante campañas de protección de ecosistemas, preservación de bosques, envases sustentables, acceso al agua e inclusión social.
Por su parte, Hernán Carboni, Director de Relaciones Institucionales de BBVA Argentina, contó cómo el banco encuentra en la sustentabilidad una oportunidad de negocio para ayudar a sus clientes. “Al pensar en la sustentabilidad como oportunidad de negocio, puertas adentro se nos facilita pensar en oportunidades de cara a los clientes y cómo hacemos para que la gente entienda que dentro de su esfera de influencia puede generar cambios en conjunto con un banco como este”.
En ese aspecto, llevan adelante proyectos vinculados a movilidad urbana sostenible, adquisición de paneles solares para emprendedores, operaciones sostenibles en el sector agro, administración intensiva cuidada, bonos verdes o capital para construir plataformas sostenibles, entre otros.
Para ellos, el apoyo del accionista es fundamental para lograr estos proyectos. “La sustentabilidad es una de las seis prioridades estratégicas del banco para el gerenciamiento del negocio. Debemos destinar más movilización de dinero a proyectos de finanzas sostenibles, es decir, cuando un inversor toma una decisión que produce una cuestión ética con el cuidado del medio ambiente, impacto positivo en la sociedad y gobierno corporativo transparente”.
Finalmente, Valeria Garrone, Co-fundadora y Directora Editorial de Visión Sustentable, concluyó: “Sin duda es la sustentabilidad la que genera este camino solido, con una comunicación que construye y sirve de disparador para poder llevar adelante proyectos de este tipo”.
