Por Rodolfo Rey Blanco
De acuerdo con especialistas del marketing, uno de los desafíos más grandes que tienen las marcas nuevas que ingresan al mercado es ofrecer un producto que tenga una propuesta de valor diferente y asertiva para un consumidor que es cada vez más exigente.
Se trata de cubrir una necesidad que sea innovadora pero que, además, se enmarque en lo que se conoce como la estrategia del océano azul, es decir, un espacio poco explotado que genera oportunidades para un crecimiento rentable. “Es un área donde ganan los más inteligentes, los que mejor comunican y los que ofrecen productos de buena calidad y con un buen propósito”, indica Federico Llorens, fundador de Neptune Kombucha.
Si a esta realidad se suma el hecho de que los consumidores actuales cuentan con un alto nivel de granularidad de datos e información sobre los productos que quieren consumir y sobre el detalle de sus ingredientes y propiedades, se podría pensar que tentarlos para probar nuevas opciones no resulta una tarea sencilla.
“Estamos atravesando un mundo del nicho de uno, ese que se adapta a cada persona en particular, a su estilo de vida, su ideología y sus preferencias. Esta realidad es muy compleja para las marcas y, sobre todo, para las de consumo masivo –asevera Ximena Díaz Alarcón, co fundadora y CEO de Youniversal, consultora regional especializada en investigación y tendencias-.En la actualidad, el consumidor ve el bienestar desde una perspectiva más integral que tiene que ver con el empowerment y la decisión y la posibilidad de encontrar un producto que respete las condiciones que busca”.
Ingresar al mercado
Frente a este panorama, las marcas nuevas de productos plant-based tuvieron que ofrecer propuestas innovadoras que no solo respondieran a las necesidades de los consumidores sino que también pudieran encontrar un nicho en las grandes cadenas y demostrar que estaban orientadas al cuidado de la salud, el ambiente y los animales. Y, aunque sus precios aun no son competitivos sí perciben un favoritismo por personas que se fijan en sus propiedades y sus ingredientes y también por grupos que no son veganos ni vegetarianos per se pero que sí están interesados en sus propuestas distintivas.
Es decir que las marcas con propuestas más saludables pasaron de pertenecer a un nicho a ser probadas fuera de él. “La clase media y alta eligen comer sano porque, aunque algunos de los productos a base de plantas hoy son más caros, consumirlos sigue siendo más barato que enfermarse o empeñar la propia vida para comprar medicamentos o ir al médico. En el largo plazo, es más económico que ingerir alimentos que son más baratos. La alimentación también se trata de una inversión a futuro”, resalta Corina Lemos, socia fundadora y CEO de God Bless You, una marca comprometida con los alimentos naturales que no contienen químicos ni aditivos.
Y es justamente por esta “apuesta” que la elección de productos plant-based sigue creciendo y las grandes cadenas están cada vez más atentas a su exhibición en las góndolas. “El consumidor nos defiende más que el precio -subraya Francisco “Pancho” Piñero Pacheco, director general de Vegan Nature S.A y presidente de la Asociación de Productores a base de plantas-. Nuestras empresas no hicieron mucho, simplemente acompañaron una demanda que ya estaba establecida. Hoy, el consumidor recorre las dietéticas y las góndolas saludables gracias a un circuito que facilita el mercado y en el que colaboran los famosos mediante la difusión de nuestros productos”.
De acuerdo al experto, no fueron las PyMes de productos a base de plantas las que fueron a buscar a las grandes cadenas de supermercados sino al revés. “Empezaron a darse cuenta de que había marcas respetadas en las dietéticas que tenían muy buena imagen en los consumidores. Cuando nos vinieron a buscar también nos ofrecieron planes de pago y descuentos. Estamos en las grandes ligas porque existe un mercado que solo compra en ese canal y por eso se están armando góndolas que solo tienen productos saludables. Nosotros tuvimos que aprender a bailar ese vals”, reconoce.
La respuesta de las cadenas de supermercados ante el gran crecimiento de las marcas de productos a base de plantas tuvo un claro objetivo en los consumidores, tanto para evitar que estos eligieran otras opciones como para volver a atraer a los que ya se habían ido. Además, la pandemia colaboró en la predilección por productos más saludables y en la educación del consumidor.
“El público argentino está buscando productos más saludables en las góndolas. El consumidor quiere saber de dónde viene el producto y qué historia tiene por detrás. Ya no busca un mejor precio sino que hace el esfuerzo por un producto diferente. Es como un lujo accesible. Llegar a los supermercados fue una evolución que hubo en el mercado en cuanto al desarrollo del paladar”, explica Belén Avico, fundadora de CuraTé Alma, una marca nacional que mezcla los sabores y aromas de la cultura milenaria del té.
Lemos, convencida de que los productos a base de plantas deben acompañar las nuevas necesidades y tendencias, insiste en la educación del consumidor en coincidencia con Avico. “El sentido del gusto hay que educarlo. Así como el ser humano consumió cigarrillo por décadas y sus sentidos del gusto y del olfato se distorsionaron e intoxicaron, lo mismo sucedió con el sentido del gusto para alimentos ultraprocesados. Hay una gran conquista por delante para reeducar el paladar con alimentos naturales. Se podría comparar con una persona que vive en el ruido de la ciudad y decide mudarse a la montaña. Para cambiar sus hábitos y sus formas de pensar y de actuar tiene que reeducarse”…
El marketing de lo visual
Además de la educación del consumidor y la facilidad de las grandes cadenas de supermercados para aceptar y retener productos más naturales otro de los factores que ayudan a la difusión de estos bienes es el packaging. Porque aunque el consumidor está mas instruido e interesado en los ingredientes de lo que consume, un producto con impacto visual siempre es más elocuente.
“Tiene que ver con el proceso de un producto que se cuestione y se critique -afirma Matías Osman, CEO de Molé, una empresa que produce alimentos con valor nutricional óptimo y un impacto medioambiental mínimo-. Intentamos que nuestros productos sean vistosos, que no pasen desapercibidos y que la gente no asocie algo natural con algo aburrido”.
Para facilitar su reconocimiento y contribuir a su elección, el packaging de los productos de Casa Vegana también hacen hincapié en los colores y las texturas. Según destaca el director general de Vegan Nature S.A, la propuesta de la marca apunta a tonos pasteles y sobrios con cartones que provienen de bosques sustentables y son 100% biodegradables.
“El packaging es todo”, sentencia Llorens que,aunque no pertenece a la misma empresa que Avico sigue su línea de pensamiento. Para la emprendedora, fue fundamental idear un empaquetado “precioso”, que es lo primero que entra por los ojos. “Trabajamos mucho la parte del espíritu y el alma, que te lleven a conectar colores y dibujos bien definidos”.
Aunque usualmente el sabor, la distribución y el precio son tres barreras que dificultan la introducción de un producto nuevo en el mercado, el caso de los productos plant-based podría ser una de sus excepciones. Y es que la necesidad de consumir productos más saludables que protejan el ambiente y no estén testeados en animales es una premisa más fuerte. Un consumidor más informado que tiene en claro su objetivo a corto y largo plazo y que cuestiona todo lo que le llega a las manos hoy tiene la capacidad de cambiar las tendencias y orientar el mercado. Las claves son simples: información, packaging y un objetivo saludable.
