(*) Por Mª José Calvimontes
El pasado 11 de mayo Canadá anunciaba un plan dirigido a sus compañías más grandes que se han visto afectadas por los efectos del COVID-19, con la particularidad de que los préstamos y ayuda financiera estarán sujetos a los objetivos climáticos que establezcan dichas empresas. Señales como esta, desde el ámbito público, se suman a otras que se vienen generando desde el sector privado, como la ya popular declaración publicada desde la Business Roundtable en 2019, en la que 181 CEO manifestaron la voluntad y convicción de liderar sus organizaciones velando por los intereses de todos sus stakeholders; y la carta de Larry Fink, presidente y fundador de BlackRock, en la que en enero de este año defendía el rol social y ambiental de las empresas. En la misma línea, hace unos días 155 empresas, convocadas por Pacto Global de las Naciones Unidas, instaban en conjunto a los gobiernos de todo el mundo a alinear sus esfuerzos de recuperación y ayuda económica con la protección de la salud y la reducción de las emisiones, comprometiéndose ellas mismas a avanzar hacia la carbono neutralidad antes de 2050.
Considerando que ya no hay vuelta atrás, que esta pandemia cambiará nuestra forma de relacionarnos y la manera de operar de las organizaciones, ¿qué rol juega la comunicación corporativa en esta nueva realidad? Una mejor recuperación (#RecoverBetter) y una mejor reconstrucción (#BuildBackBetter), los llamados a actuar que nos interpelan hoy, exigen no sólo una gestión con el propósito como guía y la sustentabilidad como pilar, sino también una visión integral y responsable de la comunicación.
De la campaña a la estrategia
Durante largo tiempo la valoración de los esfuerzos de comunicación corporativa ha estado vinculada a la eficacia de campañas o a la capacidad de respuesta a crisis. Incluso en estas semanas, en que las compañías se han visto demandadas desde diversos flancos, una gran parte se ha enfocado en la realización de campañas específicas: anuncios publicitarios, iniciativas solidarias y acciones de filantropía. Y algunas de ellas también han debido gestionar crisis de reputación generadas como resultado de operaciones cuestionables, referidas sobre todo a asuntos laborales. Pero incluso en los casos que se puede valorar positivamente por haber comunicado en forma clara y oportuna las soluciones entregadas a la comunidad en medio de la pandemia, se sigue percibiendo, en general, la ausencia de una visión estratégica.
Pareciera que todavía en muchas compañías se está pensando en función a dos periodos de tiempo: mientras estamos en crisis (lo que comunico hoy) y cuando pase la crisis (lo que comunicaré cuando haya vuelto la normalidad). Pero lo cierto es que en la nueva realidad la incertidumbre es y será la única certeza. La desigualdad, la emergencia climática, las migraciones y tantos otros retos locales y globales, nos dejan ver que la crisis no pasará, simplemente irá mostrándonos con variable intensidad sus distintas facetas, en lo social y en lo ambiental. Y en el proceso de transformación y adaptación que vivirá cada empresa, sus líderes deberán, ineludiblemente, atender a la comunicación no como una simple herramienta de marketing o un recurso en situaciones de urgencia, sino como una fuerza vital para el sostenimiento y desarrollo de la organización, para una supervivencia basada en la relación armónica e interdependiente con sus stakeholders y con su entorno.
Comunicación estratégica y sustentabilidad: un círculo virtuoso
Camino hacia el 2030 y con la ruta marcada por los Objetivos de Desarrollo Sostenible, nos encontramos al inicio de una década que exige acción. En pocos meses hemos pasado de la moda de la definición de un propósito inspirador al mandato de su puesta en valor como orientación estratégica, como activación de la verdadera razón de ser de la empresa, de la forma en que su modelo de negocio sirve al bienestar de las personas y contribuye a la preservación del planeta.
Podemos afirmar, en ese contexto, que se produce un círculo virtuoso: En primer lugar, la comunicación del propósito y de las políticas y prácticas social y ambientalmente responsables, si son estas honestas y consistentes, genera al interior de la empresa la exigencia de medición y mejora continua en relación con dichos indicadores y con el desempeño corporativo frente a los grupos de interés. En segundo lugar, las compañías que comunican con efectividad, cercanía y transparencia el modo en que llevan su propósito a la acción, cómo sus políticas sociales y ambientales enmarcan su gestión, y el triple impacto positivo de sus resultados, motivan el desarrollo de prácticas similares en sus pares y en otros actores de su ecosistema organizacional. Así, una gestión sustentable es inseparable de una buena comunicación y en esta reside gran parte de su valor diferencial.
Ante esta nueva realidad, #BuildBackBetter, sí. #CommunicateBetter, también.
(*) Es Socia y Directora de Comunicación de Needo, Empresa B – @mjcalvimontes
