Cómo combatir los estereotipos de género en la publicidad

Por Fiorella Lotti

ONU Mujeres publicó recientemente “Publicidad y Estereotipos: una relación de alto riesgo”, una investigación que busca conocer el impacto que las publicidades sexistas tienen en el posicionamiento de las marcas.

Al analizar la comunicación de una marca, es importante tener presente el impacto que tienen los mensajes en la audiencia, ya que estos, sobre todo cuando tienen un objetivo de persuasión, tienen la capacidad de influir en la vida de millones de personas.

Los estereotipos plantean desigualdades estructurales, haciendo que se repartan de manera taxativa las tareas productivas, reproductivas y de cuidado.En los últimos años estas dicotomías se pusieron en discusión en muchos países. En ese aspecto, la comunicación de marca tiene una doble característica: por un lado, reproduce el mundo que vivimos, los sesgos y estereotipos que existen en la cultura. Pero también los produce, porque genera condicionamientos a través de los diferentes dispositivos culturales a los que se expone la sociedad.

En el marco del programa “Ganar-Ganar: La igualdad de género es un buen negocio”, ONU Mujeres publicó recientemente “Publicidad y Estereotipos: una relación de alto riesgo”, una investigación que busca conocer el impacto que las publicidades sexistas tienen en el posicionamiento de las marcas.

“Contar con datos sustentados en el análisis del comportamiento de los consumidores y consumidoras es una evidencia clave para acelerar procesos de cambio de conducta por parte de las empresas y sus departamentos de comunicación y marketing”, indicó Verónica Baracat, Especialista Nacional de Sector Privado de ONU Mujeres Argentina, al referirse al motivo que los llevó a realizar este estudio.

Para la especialista, “las marcas son un activo vivo del negocio y, por lo tanto, todas sus manifestaciones, no solo las publicitarias, son relevantes y oportunas para poder deconstruir las desigualdades de género desde los contenidos y expresiones que se ponen en circulación. Las marcas tienen el gran poder de influenciar en la vida de las personas y, justamente por eso, también tienen la responsabilidad de garantizar que sus mensajes no perpetúen las desigualdades de género ni obstaculicen las transformaciones que la sociedad necesita para alcanzar los objetivos de desarrollo sostenible”.

De acuerdo a la investigación, la preocupación por las desigualdades de género se está instalando fuertemente en la agenda social, mayormente impulsada por las mujeres y las personas jóvenes. Al preguntar cuáles son las preocupaciones prioritarias de Argentina, el 56% de las respuestas gira en torno a cuestiones de género.

En primer lugar, realizaron un estudio de hábitos para conocer las opiniones, actitudes y discursos de la población en relación con la cuestión de género, e intentar determinar cuál es el vínculo entre estos temas y las marcas. En segundo lugar, se llevó a cabo un estudio de cambio de conducta para conocer cómo reaccionan los consumidores y consumidoras frente a la publicidad que no contempla la perspectiva de género en su idea y ejecución.

Las publicidades sexistas generan cambios de hábitos

Según los datos del estudio, 4 de cada 10 personas están dispuestas a empezar a comprar, dejar de comprar o inclusive boicotear una marca si sus mensajes no se adecuan a sus intereses y valores. “Es una tendencia que se da de forma transversal, independientemente del género, del lugar de residencia e incluso la edad, lo que permite cuestionar la idea de que solo las generaciones más jóvenes basan sus elecciones en este posicionamiento”, precisó Bacarat.

Asimismo, el 58% de las personas considera que lo que hace que una publicidad sea sexista es mostrar a las mujeres en roles tradicionalmente asociados a ellas (limpiar, cocinar, hacer dieta, la belleza), el 57% que las mujeres solo salgan en roles de madre o ama de casa; el 54% que las mujeres se cosifiquen o se usen como objeto a exhibir; o el 53% que se muestre a las mujeres y niñas con poca ropa, sexualizadas. Es decir que el sexismo se identifi­ca claramente en la forma en la que las publicidades retratan a las mujeres.

Según la definición de ONU Mujeres, “la perspectiva de género es una forma de ver o analizar que consiste en observar el impacto del género en las oportunidades, roles e interacciones sociales de las personas”.

El estudio de cambio de conducta arrojó resultados contundentes: el sexismo en la comunicación hace que la gente tenga menos ganas de comprar el producto que se ofrece.Al mostrar a diferentes grupos tres tipos de comunicaciones (sin sesgos de género, sexista y sexista con repudios sociales) el interés de compra de esa marca disminuye notoriamente y está acompañado por emociones de enojo.

En cuanto al impacto de las redes sociales, se demuestra lo valiosas que son las intervenciones de referentes, organizaciones feministas o agrupaciones vinculadas al movimiento de mujeres y diversidades, que se dedican a analizar las piezas publicitarias desde la perspectiva de género, señalando con claridad los sesgos y la violencia simbólica. Aun cuando las personas no logren registrar de manera consciente y clara que tan relevantes son las explicaciones y análisis que circulan a través de las redes, lo cierto es que son esas repercusiones las que están facilitando y favoreciendo la identificación de la violencia simbólica en las publicidades.

“Todavía muchas personas necesitan ayuda para ver el sexismo en las piezas publicitarias y cuando la encuentran su percepción se modifica. La comunicación sexista genera enojo y este enojo se exacerba en la medida en que desde los medios y las redes se repudia el mensaje que transmite la pieza. A medida que el sexismo es más evidente, se empiezan a ver afectadas todas las variables que hacen a la reputación de la marca. Cuanta más evidencia sexista menos afinidad demuestran las personas con esa marca”, analiza Bacarat.

El estudio concluye que los mensajes machistas, la violencia simbólicay las comunicaciones con sesgos severos de género,que conducen a dar mensajes sexistas, afectan no solola intención de compra sino también a la forma en quela gente se vincula con la marca.

Del propósito al compromiso

Esta investigación demostró que, para evitar la reproducción de estereotipos de género, no alcanza con que las compañías tengan un propósito corporativo en torno a la igualdad de género, sino que es indispensable que ese compromiso se asiente de manera concreta en la gestión de marcas, marketing, comunicación y publicidad.

Las estrategias y acciones de marketing deben ser particularmente analizadas desde un enfoque de género, utilizando mecanismos y herramientas que permitan generar una reflexión focalizada en los puntos de vista, las imágenes y los paradigmas que, de forma directa o indirecta, las marcas ponen en circulación.“Para ello, es necesario que los equipos de marketing aborden instancias de formación y capacitación en igualdad de género, diversidad e interseccionalidad que puedan darse de manera sostenida, y así acompañar el cambio de perspectiva necesario. Es importante considerar que el aprendizaje no es inmediato ni va a suceder de forma espontánea sino que requiere planificación, priorización y convicción para sostenerlo en el tiempo”, determina.

Además, se recomienda incluir especialistas de género que puedan sostener esta preocupación dentro de las empresas. “Contar con personas especializadas y asignar la responsabilidad a un equipo específico es un buen camino para impulsar la transformación”

Entre las herramientas que brinda ONU Mujeres a las empresas para crear oportunidades de desarrollo para las mujeres, Bacarat menciona: “El sector privado es un socio clave en los esfuerzos de promoción de la igualdad de género y del empoderamiento de las mujeres, así como un actor clave para alcanzar las metas de igualdad de género que propone la Agenda 2030. ONU Mujeres en alianza con Pacto Global lanzamos en 2010 los Principios para el Empoderamiento de las Mujeres (WEPs, por sus siglas en inglés), una iniciativa que consiste en un conjunto de buenas prácticas empresariales que promueven la igualdad entre mujeres y hombres en todas las áreas de gestión”.

Al respecto, en 2019 el Consejo Publicitario Argentino desarrolló un compromiso entre anunciantes, agencias y medios para erradicar los estereotipos de género de las comunicaciones, que cuenta con 9 principios para eliminar los mensajes ma­chistas y discriminatorios de la gestión de marcas.

1. No perpetuar los roles tradicionales de género.
2. No atribuir estereotípicamente cualidades y comportamientos a los varonesy las mujeres, bajo el pretexto de que es lo natural.
3. No hipersexualizar o cosificar a las mujeres y niñas.
4. No asociar el éxito o la felicidad a una determinada apariencia física.
5. No mostrar o sugerir a las mujeres y niñas en posición de inferioridad o dependencia.
6. No promover mensajes que, de forma explícita o implícita, limiten o condicionen las oportunidades y ambiciones de las mujeres y niñas.
7. No excluir o discriminar a través del lenguaje.
8. No justificar o legitimar la violencia machista, en todas sus formas, a través de recursos como el humor o la ironía.
9. No discriminar ni invisibilizar a la diversidad de identidades de género.

Regulando las comunicaciones

Algunos países cuentan con entes reguladores que tienen la competencia de prohibir publicidades sexistas o que inciten los estereotipos de género. Uno de ellos es Reino Unido, quien en 2019 creó la Agencia de Regulación (ASA).Sin bien Argentina no cuenta con ningún organismo que tenga esas atribuciones, tiene un marco jurídico sólido sobre la temática:

La Ley de Protección Integral a las Mujeres (26.485) describe dentro de las modalidades de violencia a la mediática y la define como “aquella publicación o difusión de mensajes e imágenes estereotipados a través de cualquier medio masivo de comunicación, que de manera directa o indirecta promueva la explotación de mujeres o sus imágenes, injurie, difame, discrimine, deshonre, humille o atente contra la dignidad de las mujeres, como así también la utilización de mujeres, adolescentes y niñas en mensajes e imágenes pornográficas, legitimando la desigualdad de trato o construya patrones socioculturales reproductores de la desigualdad o generadores de violencia contra las mujeres”.

Mientras que la Ley 27.485 tipifica y la define a la violencia simbólica como “lo que a través de patrones, estereotipos, mensajes, valores, íconos o signos transmita y reproduzca dominación, desigualdad y discriminación en las relaciones sociales, naturalizando la subordinación de la mujer en la sociedad”. Este es un elemento a analizar en todas las comunicaciones, ya que al reproducir los estereotipos se cae en prácticas violentas.

Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual (LSCA 26.522/09) establece en sus objetivos la necesidad de “promover la protección y salvaguarda de la igualdad entre hombres y mujeres, y el tratamiento plural, igualitario y no estereotipado, evitando toda discriminación por género u orientación sexual” (Articulo 3, Inciso m).

“En el país existen varios organismos que monitorean y auditan este tipo de publicidad, o que reciben denuncias ante diferentes tipos de discriminaciones, como es el caso de la Defensoría del Pueblo, el Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión del Ente Nacional de Comunicaciones (ENACOM) o el Instituto Nacional contra la Discriminación, la Xenofobia y el Racismo (INADI)”, indicó Bacarat sobre el marco regulatorio de la publicidad en nuestro país.

Entonces, más allá de las reglamentaciones, para cambiar esta realidad necesitamos como sociedad generar un cambio estructural en la manera en la que nos comunicamos. Y en este aspecto, la construcción de marca no es ajena, porque cuando reproduce esos estereotipos de género a través de la publicidad, colabora en su naturalización y promueve los sesgos.

“Las campañas de comunicación que no se construyan utilizando un enfoque de igualdad de género tienen grandes probabilidades de reproducir mensajes estereotipados; y, en consecuencia, presentar serias erosiones en el posicionamiento, la percepción, el vínculo que las personas construyen con ellas y, en última instancia, en el valor que representan para sus accionistas”, concluyó Bacarat.